加入收藏 | 设为首页 | 会员中心 | 我要投稿 | RSS
您当前的位置:首页 > 产品服务

得到APP:知识服务商养成记背后的运营策略分析

时间:2019-06-13 18:28:13  来源:本站  作者:

  本文从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析“得到”APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议,旨在梳理并巩固运营知识体系框架。

  如果站在2017年看,谈及知识付费,很多业内人士会说:这一年看似火爆的知识付费浪潮,本质上是由当代用户焦虑,对现代社会充满变化的恐慌造成的。

  截止2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时长分别达到了1.43亿和4.1小时,与2017年初涨幅分别达到73.7%和100.3%。

  一方面,经过资本市场的洗礼,用户对知识付费的容忍度逐渐降低,反向驱使更多的服务提供商拿出能为用户提供明确价值预期的产品。

  另一方面,最早的那一部分出于“尝鲜”心理而购买过知识付费产品的用户,在购买过后得到正向价值和反馈并不强烈后,慢慢对于知识付费产品敬而远之。都使得这个市场趋于缓和。

  而自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇的罗辑思维团队推出的得到APP,通过主打“知识就在得到”、“为终身学习者服务”建立用户认知,以及自己很有针对性产品机制和运营动作,逐渐确立了自己在行业中的明星产品位置。

  按照“得到”团队的官方说法:2年来,其已上线个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别。

  以下从产品现状、用户增长和用户留存为切入点,结合PMF、AARRR模型、HEART模型、HOOK模型,分析得到APP增长点和运营手段,并尝试给出优化建议。

  产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。

  “在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场。”简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

  第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额。

  第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

  第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。创造新市场的产品的独有挑战在于:不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

  得到,是一款服务于愿意主动学习,热衷于终生学习者的知识服务平台。它专门基于功能和兴趣辅助用户碎片化时间高效获得系统性知识,不同于市场上其他知识付费平台,能对内容质量严格把控,让用户在短时间获得有效知识。

  得到的模式倾向于PMF模式中的第三种,罗振宇从产品上线之初和年底的演讲中,一直向读者和大众传递的观念就是:得到,是面向终身学习者,提供的是知识服务,试图与市场上的其他知识付费产品划开界限,占据用户的心智——要成为中国最好的知识服务商。

  用罗振宇自己的话来讲:得到App的用户不是很多互联网人所谓的流量,而是一个个服务交付的对象,知识服务并不以售卖作为结束,而是一个完整的体验过程。未来,得到App会以更大的阵容、更严密的逻辑、更庞大的体系、更好的体验来把知识服务交付给用户。

  注册、登录、音频播放器、支付方式、课程目录、我的已购、我的学习进度、课程相关介绍、个人中心、划线笔记、更新提醒、搜索、分类详情、记忆播放、连续播放、倍速播放

  得到APP,一款罗辑思维团队出品的,聚集国内头部精品资源的知识服务App,主要针对终身学习的用户,主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识,通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户,最终让用户完成系统性知识的学习。

  得到app几乎每个月都会进行基础功能更新,比如音频播放器、电子书排版等功能优化,很关注并重视用户收听音频时的用户体验,完成用户留存。

  得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。运行情况、支付购买和学习功能,受到最多用户的抨击。

  关于倒序排序播放的问题,播放到下面时都是以前听过的内容,以及播放的时候,播放列表不会根据播放的进度进行移动,建议倒序排序的时候,在播放音频时,对用户以前未播放过的音频进行依次播放,播放完提示目前所有未听过的音频都已经播放完毕。

  关于无障碍功能的支持问题,目前得到对于无障碍功能的支持还不是很好,很多页面里的内容都识别错误或者识别不了,建议得到在后期对此进行优化。

  关于课程以及专栏的评价问题,目前得到里售卖的内容还没有建议起评价体系,建议在课程或者专栏等内容地方增加评价功能,帮助用户筛选到更适合自己的内容。

  持续下滑可以滑到更早期的内容,显示方式与今日学习一致,会显示当天的的更新文章以及已学习文章数。

  从2015年12上线月,用户下载量的处于稳步提升阶段,可判断整体仍处在成长期。根据得到团队自己公布的数据,目前产品的总用户量为529万,日活跃用户数为42万。

  结论:从月度活跃设备数和得到对外公布的数字来看,可判断得到app目前已经达到P/MF状态。

  得到APP的运营和增长现状实现了他的PMF定位,用户认可并接受得到“在碎片化时间快速、主动且高效地获取高质量、系统化知识和技能”终身学习的价值主张。

  2018年与最强大脑合作,《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目,双方的品牌调性、用户群体的高度契合

  邀请著名的媒体人作为品牌解读人,为用户筛选出值得读的经典好书建立SOP流程,多道工序平均上百小时的打磨和把关,保证听书的内容质量

  VIP年卡的售卖,增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款勋章:完成规定的任务可以予用户颁发勋章,以勋章奖励一本书籍,鼓励用户坚持读书听书,以提高用户粘度。这种游戏化的用户成长体系设计通过奖励不断强化用户的使用行为,满足用户炫耀、自我肯定的心理,营造稀缺感,激发用户竞争,奖赏性用户体验。可以在“学习”这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素,也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。

  知识城邦:评论论/关注他人笔记,相互交流分享学习感想,以输出笔记巩固自身学习成果,提升用户在使用APP时的成就感;同时通过关注KOL的读书笔记,普通读者在阅读中得到解疑,了解KOL正在看的书籍,为自己找书提供参考,从而进一步追随KOL的脚步学习小组:汇集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向,用户在这里发表自己对共同话题的观点

  音频为主之外,完善视频直播的功能推出各种IP理念,潜移默化进入用户“心智”,提高用户迁移成本

  知识测验或课后小题的形式可以尝试,帮助用户获得学习的正向反馈引入每周学习达人的标签,可参考的数据有周学习时长,互动次数等等,为用户增加学习的荣誉感

  根据今年3月“得到”公布的最新数据,截至3月5日,“得到”APP的专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。相比于开始时有不小的数据下跌。一方面是知识付费时代用户焦虑造成的不理智购买,一方面是用户对知识付费产品服务质量的不可预期性。

  《李翔商业内参》刚推出时,打开率超过90%,一年后只剩不到15%。根据罗胖公布的官方数据,得到专栏的平均打开率正好也是15%。再比如,前几年火爆微信公众号的平均打开率只有4.63%。

  2018年与最强大脑合作,《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目,双方的品牌调性、用户群体的高度契合与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作

  目前付费专栏不多一共才25个,暂时不需要对专栏进行精准推荐。之后课程分类越来越多,应该采取优化的推荐算法,提升用户主动获取信息的效率

  最后,值得一提的是最近得到大学第0期招生,抛开客单价高带来不错的营收之外,是知识城邦、用户互相关注点赞评论之外,试图搭建社区属性的又一尝试。为用户互动创造机会,借此带来更多的的口碑和传播。

  作者:阿临是白痴,立志成为运营喵的大三狗一枚,热衷内容产品的分析与思考,以字自省笃行。公众号:贵在知心

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

来顶一下
返回首页
返回首页
推荐资讯
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门